Cobra por el valor, no por el esfuerzo: la propuesta de Chris Do para cualquier negocio
Chris Do lleva años enseñando que la mayoría de negocios fijan sus precios mirando su propio esfuerzo y no el valor que entregan. Esta es su propuesta, paso a paso, y cómo se aplica en cualquier sector.
Chris Do durante una charla. Fotografía: © sus titulares. Verlo en vídeo
El precio no lo decide lo que te cuesta hacer algo ni el tiempo que te lleva, sino el valor que produce en quien lo recibe.
Un creativo que aprendió a hablar de dinero.
Chris Do llegó a Estados Unidos como refugiado vietnamita. Fue rechazado por varias universidades y empezó a trabajar por su cuenta como diseñador y creador de gráficos en movimiento en Los Ángeles. En 1995 fundó Blind, una consultora de estrategia de marca y diseño en movimiento que ha trabajado con grandes compañías, y hoy es director y ganador de un Emmy.
En 2014 empezó a grabar vídeos para enseñar a otros creativos los fundamentos del negocio. De ahí nació The Futur, un proyecto educativo cuya misión declarada es enseñar a mil millones de personas a ganarse la vida haciendo lo que aman. Desde entonces se ha convertido en una de las voces más seguidas sobre precios, ventas y posicionamiento para profesionales independientes y pequeñas empresas.
Cobrar por el esfuerzo.
La regla instintiva es: si me costó poco, cobro poco; si fue duro, cobro más. Chris Do sostiene que ese razonamiento es un error de base.
El esfuerzo del proveedor es irrelevante para el cliente. Lo que este compra es un resultado: ahorrar dinero, ganar clientes, evitar un riesgo, ganar tiempo. Un trabajo que a ti te resulta fácil puede tener un valor enorme para quien lo recibe, y un trabajo agotador puede valer poco si no cambia nada.
Por eso critica también la facturación por horas. Al cobrar por tiempo, quien más rápido y mejor trabaja gana menos, se premia la lentitud y el cliente acaba comparando tarifas en lugar de resultados. Es un problema de cualquier sector, no solo del diseño: talleres, clínicas, consultoras, comercios, empresas de servicios o industriales.
El precio se basa en el valor.
Su propuesta central se puede resumir en cuatro ideas:
- 01
El valor está en el resultado
No se vende el trabajo, se vende lo que ese trabajo provoca en el negocio del cliente: más ingresos, menos costes, menos riesgo.
- 02
El valor lo define el cliente
Es él quien conoce cuánto le cuesta el problema y cuánto le aportaría la solución. Tu papel es ayudarle a ponerlo en números.
- 03
El precio es una decisión estratégica
Un precio comunica posicionamiento: quién eres, a quién te diriges y qué nivel de confianza ofreces.
- 04
Primero se entiende, después se propone
Una propuesta sin diagnóstico previo es una suposición. El método empieza siempre por preguntar.
Seis pasos para fijar un precio por valor.
- 01
Escuchar antes de dar soluciones
Convertir la conversación en preguntas al cliente en vez de asumir. Quien escucha primero entiende qué necesita realmente y evita proponer a ciegas.
- 02
Cuestionar el problema declarado
Lo que el cliente dice que falla no siempre es el problema real. Por ejemplo, un cliente que pide "un logo nuevo" puede tener en realidad un problema de posicionamiento; uno que pide "más publicidad", un problema de precio o de conversión.
- 03
Hablar con quien decide
Conviene trabajar con personas que tienen poder de decisión y algo en juego personalmente. Hablar solo con intermediarios sin autoridad convierte cada propuesta en una negociación de precio.
- 04
Dejar que el cliente descubra el valor
Cuando el proveedor dice cuánto vale su trabajo, está vendiendo; cuando lo dice el cliente, está cerrando. Las preguntas correctas llevan al cliente a calcular él mismo qué supone resolver el problema.
- 05
Anclar el precio al valor, no al coste
Con el valor a la vista, el precio se compara con lo que el cliente gana, no con lo que cuesta producir. Una inversión de 5.000 euros que evita pérdidas de 50.000 deja de parecer cara.
- 06
No justificar el precio
Chris Do advierte de que explicar y defender los precios debilita la posición del proveedor. Si el valor está claro, el precio se presenta con seguridad y se conversa sobre alcance, no sobre descuentos.
Cómo se traslada a tu sector.
Aunque Chris Do habla desde el mundo creativo, la lógica es universal: siempre hay un cliente con un problema que cuesta dinero y una solución que produce un resultado. Lo que cambia es la métrica de valor.
Tipo de negocio
- Taller o servicio técnico
- Clínica o centro de salud
- Comercio o distribución
- Consultora o agencia
- Industria y logística
Dónde está el valor para el cliente
- Vehículo parado menos días
- Más pacientes que continúan su tratamiento
- Menos roturas de stock y devoluciones
- Más ventas o menos costes tras el proyecto
- Entregas a tiempo y menos pérdidas
Un cálculo sencillo
Ejemplo ilustrativo con cifras inventadas. No corresponde a ningún caso real.
Una empresa de distribución pierde unas 2.000 euros al mes por roturas de stock. Si un proyecto de reorganización del almacén elimina la mayor parte de esa pérdida, el cliente evita unos 24.000 euros al año. Cobrar 4.000 euros por el proyecto supone una inversión que se recupera en pocos meses; cobrar por las 30 horas de trabajo que lleva habría dado un precio muy inferior y una conversación centrada en tarifas.
Una línea base para no improvisar
Chris Do propone un ejercicio práctico, la puntuación olímpica: tomar los últimos diez proyectos, descartar los dos más baratos y los dos más caros, y promediar los seis restantes. Ese promedio sirve como punto de partida realista y ayuda a subir los precios con criterio en lugar de hacerlo por intuición.
Lo que suele fallar al aplicarlo.
- 01
Proponer antes de diagnosticar
Enviar un presupuesto sin haber preguntado obliga a competir en precio con otros presupuestos.
- 02
Hablar solo con quien no decide
Sin acceso al responsable, el valor no se puede calcular ni defender.
- 03
Bajar el precio en lugar de cambiar el alcance
Si el presupuesto es limitado, se ajusta lo que se entrega, no el valor de lo que se entrega.
- 04
Confundir valor con esfuerzo
Justificar el precio con horas trabajadas devuelve la conversación al terreno del coste.
Vídeos de Chris Do.
Estas ideas proceden de sus explicaciones en el canal The Futur. Son vídeos en inglés, incrustados desde el canal oficial.
Qué te llevas.
- El cliente compra resultados, no horas ni esfuerzo.
- Antes de poner precio, hay que entender el problema real y quién decide.
- Si el cliente calcula el valor, el precio deja de ser el tema central.
- El precio es también posicionamiento: comunica quién eres.
- Una línea base de tus proyectos recientes permite subir precios con criterio.
Nota: este artículo resume y adapta ideas de Chris Do expuestas en The Futur. No son citas literales ni una traducción oficial. Su contenido original pertenece a sus autores; para las ideas exactas, consulta sus vídeos.
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